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品牌授权 助主题乐园破题“门票经济”

日期:2018-01-14 16:07      人气:     

  日前,在上海举行的“第四届中国主题乐园与度假区发展论坛”上,来自法拉利世界主题乐园、21世纪福克斯以及环球影城主题乐园的专家,对于主题乐园设计、运营等各抒己见,并带来了世界级的成熟经验。承兴国际副总裁孙彦波在演讲中表示,目前国内的主题乐园急需摆脱主要依靠门票收入的运营模式,最有效的方式就是引进成熟的品牌和成功的主题设计,并在此基础上,以主题和品牌为中心,发展相关衍生品销售和服务,进而推动中国主题乐园走出“门票经济”模式,迎来快速发展。

  一张门票撑不起一个主题乐园

  AECOM休闲与文化全球总监吉井贵司先生在会上表示,根据他们的统计,2012年亚太前20大主题乐园参观人数较前一年成长5.8%,总人数达到1亿零87万人。而以主题乐园为核心,整合文化设施、主题乐园、零售商场和酒店甚至赌场,这种新型的“主题乐园综合度假区”将成为今后发展的趋势。在亚太地区的众多主题乐园中,以2012年入园人数统计,中国只有深圳华侨城位列第9,其余均在10名开外,与韩国、日本、香港等国家和地区的主题乐园差距明显。此外,尽管有着超过20家零售店铺和餐饮店,但是国内主题乐园的园内消费依然远低于国际平均水平,并且收入来源种类也并不丰富,门票收入依然占据着超过80%的比例。

  对此现象,孙彦波认为,这是国内主题乐园发展的阶段性现象,国外的主题乐园如迪斯尼,有着成熟的品牌和运营方式,能够通过品牌影响力来运营主题乐园,并以主题乐园的设计和衍生品再次辐射品牌影响力,这个闭环经济是迪斯尼能够成功的关键。在迪斯尼乐园,门票收入一般只占其总体收入的30%,而衍生品以及相关主题游乐设施的收入能够占到近50%。对于正处于快速发展的国内市场来说,一张门票支撑不起一个庞大的乐园,只有从卖门票向卖体验、卖服务、卖衍生进化,才能进入一种健康的发展模式。

  快速增长的需求急需释放

  据AECOM统计,目前国内大约有7亿人口已经具备举家参观主题乐园的经济条件,而随着经济发展,预计到2020年,符合这一标准的国内人群将达到10亿。2010年,国内主题乐园的入场人数为6000万人次,预期未来5年这一市场将增长一倍,到2020年总访问量将再次翻番。到2020年,中国主题乐园市场规模将预期达目前美国市场水平——对于主题乐园来说,来参观、消费的消费者就是其核心经营内容,而要想吸引更多的消费者,主题乐园的主题就一定要足够优秀,但是国内的主题乐园距离这一要求还有很长的距离要走。来自迪拜法拉利世界主题乐园的Michael Oswald认为,主题乐园应该具备鲜明的特色性、浓郁的现代感,才能对大众具有吸引力,丰富的互动性、良好的体验性的主题是主题乐园的时代诉求。

  每一个成熟的主题乐园背后都有一个强大的品牌在提供源源不断的支撑力,而这恰恰是国内主题乐园的短板。孙彦波在会上表示,缺少有足够影响力的品牌,这是我国很多领域都必须面对的一个难题。对于现阶段来说,要快速满足市场的需求,引进知名、成熟的品牌不失为一种好的方法。

  以承兴国际旗下的主题乐园卡通奇境主题为例,未来的卡通奇境主题乐园将涵盖国内外十余个知名卡通品牌,乐园里的每个场景都将引入不同的卡通品牌,覆盖不同年龄的人群。

  同时依靠着承兴国际十余年的品牌运营管理基础和设计经验,还会围绕着这些品牌与国际一流的主题公园设计制作公司共同合作,打造出大量的适合国内消费者的优秀设计以及相关衍生品。相信不久的将来,每一个热爱卡通的人能都在卡通奇境乐园中找到自己熟悉和喜欢的品牌和形象,发现各种给人惊喜的新玩法。

  衍生品以及服务——主题乐园终极武器

  国际上的成熟主题乐园,如迪斯尼乐园中,其收入来源的种类多达近20种,而门票仅仅是其中的一种,其他的如游乐项目、零售、餐饮、游戏等,都是围绕着乐园主题的衍生品。孙彦波认为,在国内主题乐园的品牌影响力急需提升的前提下,能够结实际情况,在乐园中引入成熟的授权品牌,则是一个快速提升主题乐园影响力和赢利能力的好办法。一个成熟的品牌,不仅有着成熟优秀的设计能力,还能通过自己的品牌影响力让更多的人关注进而喜欢跟品牌有关的衍生品,品牌影响力的辐射范围,能给乐园带来潜在的游客和收入,再加上优秀的衍生品设计和生产能力,就能够建立起一个完整的“品牌生态链”。